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動(dòng)感地帶：借助QQ寵物強(qiáng)化品牌文化體驗(yàn)
作者：《成功營(yíng)銷(xiāo)》 日期：2009-7-13 字體：[大] [中] [小]
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文 /本刊記者康迪
廣告主：中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”
媒體代理公司：華揚(yáng)聯(lián)眾
營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)：騰訊 QQ寵物
營(yíng)銷(xiāo)背景
自2003年“動(dòng)感地帶”品牌建立之初，就以嘻哈街舞文化為品牌符號(hào)和文化載體，通過(guò)舉辦街舞大賽，在短短幾年間累積下可觀的品牌文化資產(chǎn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)年輕人群普及滲透率的日益提升，“在線生活”已經(jīng)成為時(shí)尚年輕人必不可少的生活內(nèi)容。因此，即使已經(jīng)擁有出色傳播表現(xiàn)的“動(dòng)感地帶街舞大賽”，也走到“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”。如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聚合更多目標(biāo)用戶(hù)，為其提供持續(xù)的品牌文化體驗(yàn)？是“動(dòng)感地帶”街舞傳播的重要課題。
中國(guó)移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司華揚(yáng)聯(lián)眾選擇借助QQ寵物社區(qū)，實(shí)現(xiàn)了線上線下街舞大賽活動(dòng)的有效整合。
營(yíng)銷(xiāo)訴求
將已形成品牌影響的“動(dòng)感地帶街舞大賽”從線下延伸至線上，為更多目標(biāo)用戶(hù)提供參與機(jī)會(huì)，提升用戶(hù)對(duì)品牌文化的理解，使其在互動(dòng)體驗(yàn)中增強(qiáng)品牌好感與歸屬感，從而幫助“動(dòng)感地帶”牢牢抓住年輕、活力、時(shí)尚用戶(hù)群。
活動(dòng)策劃
QQ寵物用戶(hù)多為時(shí)尚、活力年輕一族，其熱衷于在虛擬社區(qū)生活中表達(dá)自我主張、引領(lǐng)時(shí)尚潮流，這一特點(diǎn)與“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶(hù)高度吻合。針對(duì)此，配合中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶2008全國(guó)街舞電視挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)的開(kāi)展，華揚(yáng)聯(lián)眾選擇騰訊QQ寵物娛樂(lè)休閑平臺(tái)，圍繞“動(dòng)感街舞音樂(lè)Party”等主題活動(dòng)，全面打造動(dòng)感街舞線上品牌社區(qū)。
時(shí)間規(guī)劃
2008年11月19日～2009年2月18日
總體推廣規(guī)劃
華揚(yáng)聯(lián)眾及騰訊廣告策劃團(tuán)隊(duì)與動(dòng)感地帶客戶(hù)策劃了新一季線上街舞大賽，以此呼應(yīng)線下大賽傳播，實(shí)現(xiàn)線上街舞比賽與線下同步整合，最大程度上實(shí)現(xiàn)對(duì)動(dòng)感地帶品牌形象的推廣，并在參與互動(dòng)中增強(qiáng)用戶(hù)的品牌文化體驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)傳播策略及亮點(diǎn)
1.置入式品牌曝光
將動(dòng)感地帶品牌標(biāo)識(shí)自然置入 QQ寵物社區(qū)，使用戶(hù)迅速捕捉品牌信息，實(shí)現(xiàn)品牌形象的快速曝光，并與社區(qū)環(huán)境自然融合，用戶(hù)接受度更高。
2.定制游戲活動(dòng)與線下活動(dòng)一脈相承、相輔相成
基于 QQ寵物游戲，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)以街舞為主題的模塊 ——“動(dòng)感街舞音樂(lè) Party”，在整體活動(dòng)中，設(shè)置“街舞訓(xùn)練營(yíng)”、“音樂(lè)寵物炫”、“街舞大爭(zhēng)霸”三個(gè)階段活動(dòng)，更有效契合“動(dòng)感地帶”的線下大賽。
3.在人際溝通中實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播
運(yùn)用寵物社區(qū)與 QQ IM的交互產(chǎn)品（ QQ寵物交通工具）實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的人際關(guān)系傳播，伴隨著用戶(hù)的互動(dòng)溝通形成后續(xù)傳播鏈，并以動(dòng)畫(huà)形式優(yōu)化游戲的參與效果。
4.特色產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)定向傳播
利用 QQ寵物社區(qū)特有的消息告知產(chǎn)品— —“寵物冒泡消息”，針對(duì)線下各賽區(qū)大學(xué)生街舞比賽，在Q寵在線高峰期1.4億用戶(hù)進(jìn)行定點(diǎn)的活動(dòng)告知。
5.“軟硬結(jié)合”實(shí)現(xiàn)線上整合傳播
通過(guò)騰訊娛樂(lè)等頻道對(duì)“動(dòng)感地帶”線下活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道，實(shí)現(xiàn)線上、線下活動(dòng)的呼應(yīng)，激發(fā)受眾關(guān)注比賽、參與游戲的興趣。
項(xiàng)目總結(jié)：
M：可衡量的效果
此次活動(dòng)吸引了大量用戶(hù)的參與，其獨(dú)立注冊(cè)用戶(hù)超過(guò) 190萬(wàn)，交通工具的購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到了 58萬(wàn)，而頁(yè)面曝光率平均每天 800萬(wàn)，兩個(gè)月共累計(jì) 4.8億，極大地提升了動(dòng)感地帶的品牌認(rèn)知度。
I：互動(dòng)式的體驗(yàn)
用戶(hù)互贈(zèng)交通工具，以?shī)蕵?lè)和情感溝通的方式擴(kuò)展傳播，與動(dòng)感地帶倡導(dǎo)的“以舞會(huì)友”的宗旨相一致。通過(guò)給 QQ寵物賦予舞蹈元素，幫助用戶(hù)更好體驗(yàn)動(dòng)感品牌的嘻哈風(fēng)潮文化。
N：精確化的導(dǎo)航
Q寵冒泡消息根據(jù)線下各賽區(qū)的比賽日程選定在線高峰期，對(duì)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定點(diǎn)投放，使其傳播效果達(dá)到最大化。
D：差異性的定位
根據(jù)動(dòng)感街舞特點(diǎn)，將此次品牌營(yíng)銷(xiāo)主題內(nèi)置于休閑娛樂(lè)游戲中，讓用戶(hù)在潛移默化中接受并理解品牌文化。 QQ寵物多接觸點(diǎn)式的互動(dòng)體驗(yàn)（場(chǎng)景、游戲、交通工具、寵物炫等），配合與騰訊平臺(tái)多個(gè)產(chǎn)品的交互，打造 360度的在線品牌營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。
專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)
本期專(zhuān)家：王海龍
“動(dòng)感地帶”品牌推廣代理商
華揚(yáng)聯(lián)眾廣告有限公司副總經(jīng)理
作為一個(gè)電信服務(wù)性品牌，“動(dòng)感地帶”的推廣與其他有形產(chǎn)品很不同，它的產(chǎn)品體驗(yàn)相對(duì)后者不是那么容易獲得。因此在“動(dòng)感地帶”品牌推廣之初，我們就很強(qiáng)調(diào)“品牌資產(chǎn)”這個(gè)方面，反映在“動(dòng)感地帶”上，就是它特有的文化、用戶(hù)特征、音樂(lè)等。
品牌體驗(yàn)這種東西一定無(wú)法在單純的通告聲明中產(chǎn)生，必須是在溝通當(dāng)中形成，是潛移默化的�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的互動(dòng)性是一個(gè)非常好的特性。對(duì)于廣告主來(lái)講，互動(dòng)性能讓用戶(hù)與品牌之間產(chǎn)生特殊的心理影響，這比用戶(hù)單向收看一次廣告的影響要深刻得多。
因此，2008年我們選擇QQ寵物作為“動(dòng)感地帶街舞大賽”的線上推廣重要的一部分。其中重要的理由就是，QQ寵物本身已經(jīng)提供了一個(gè)互動(dòng)機(jī)會(huì)，這個(gè)互動(dòng)機(jī)會(huì)是由QQ寵物產(chǎn)品本身特質(zhì)所帶來(lái)的，這正是我們?cè)凇皠?dòng)感地帶”品牌營(yíng)銷(xiāo)中最看重的東西。
這次合作的主要思路是，通過(guò)QQ寵物用戶(hù)的線上活動(dòng)參與，達(dá)到用戶(hù)對(duì)街舞以及“動(dòng)感地帶”的更深層次體驗(yàn)和溝通——無(wú)論在情感、行為、喜好還是日常娛樂(lè)方面。合作在品牌資產(chǎn)和用戶(hù)參與感受方面，都達(dá)到了我們的預(yù)期目標(biāo)，在活動(dòng)的量化數(shù)據(jù)效果上也有出色的表現(xiàn)——項(xiàng)目的技術(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果呈現(xiàn)出的水平，令客戶(hù)和我們感到很滿(mǎn)意。
本期專(zhuān)家：劉曜
騰訊廣告銷(xiāo)售部策劃與設(shè)計(jì)中心總監(jiān)
與“動(dòng)感地帶”的合作案例給了一個(gè)很大的啟示：廣告主可以考慮借助現(xiàn)有成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或社區(qū)，開(kāi)展與之相契合的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這樣的效果事半功倍。
QQ寵物注冊(cè)用戶(hù)數(shù)1.4億、月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)6300萬(wàn)、最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)125萬(wàn)，龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和高度的用戶(hù)粘性等優(yōu)勢(shì)，都有助于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)；同時(shí)Q Q寵物自身即是一款高互動(dòng)、高參與度的休閑娛樂(lè)游戲，內(nèi)置街舞游戲模板，也能為現(xiàn)有用戶(hù)提供新的應(yīng)用體驗(yàn)，從而令推廣效果更好。正是品牌、活動(dòng)策略與媒體平臺(tái)的三者契合，才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)案例中廣告主、代理公司、媒體與用戶(hù)的“多贏”，我認(rèn)為這是本案例的最大亮點(diǎn)。
關(guān)于QQ寵物
QQ寵物是騰訊公司推出的系列互聯(lián)網(wǎng)桌面虛擬寵物軟件，為用戶(hù)提供了各種虛擬寵物養(yǎng)成體驗(yàn)和互動(dòng)社區(qū)服務(wù)，屬于互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的范疇。QQ寵物擁有多種寵物形象，不同種類(lèi)的QQ
寵物構(gòu)成了全球最大的虛擬寵物在線社區(qū)——“Q寵世界”。